О возможностях и правилах размещения социальной рекламы в СМИ рассказали в медиацентре «АСИ — Благосфера»
Правила размещения социальной рекламы
За последний год некоммерческие организации все чаще получают возможность разместить социальную рекламу в медиа. Год назад появился координационный совет по социальной рекламе, который помогает отстаивать интересы НКО в этой сфере и наладить диалог между третьим сектором и СМИ.
«Все это время мы продолжаем получать много обращений от НКО, которые сталкиваются с проблемой непонятных правил и условий размещения социальной рекламы в СМИ, — отмечает Елена Тополева, председатель координационного совета, директор Агентства социальной информации. — Прежде всего это относится к телеканалам. Если в электронные, печатные СМИ, на радио можно как-то попасть, то если говорить о телевидении, особенно крупных каналах, здесь нет правил. Ты пишешь письма на каналы, отправляешь свои рекламные продукты и не просто получаешь отказ, а остаешься без ответа».
Условия размещения
Информация о размещении социальной рекламы доступна на сайтах этих компаний. Правила везде разные, самое главное отличие — плата за социальную рекламу. В некоторых СМИ ее можно разместить только за деньги.
Условия размещения рекламы на ОТР, например, можно прочитать здесь. Нужно прислать каналу рекламный ролик, комиссия проверит его юридические, технические и творческие составляющие. ОТР может попросить доработать рекламу, поэтому лучше не присылать вариант, в который невозможно внести изменения, объяснила Мария Мокина, заместитель директора Дирекции общественно-политического вещания ОТР. На размещение рекламы здесь уходит около месяца — для ролика нужно найти свободное эфирное время
Платно или бесплатно
Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются НКО при попытке разместить социальную рекламу, — необходимость платить за нее. Елена Тополева советует при подаче заявки на финансирование социальной рекламы включать не только затраты на создание, но и на размещение. Хотя, по ее словам, деньги на размещение рекламы получить гораздо сложнее, чем на создание.
Как объяснила Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, при размещении наружной рекламы агентства несут большие затраты, в частности на работу по монтажу и демонтажу. Поэтому такая реклама размещается платно.
Анна Белокрыльцева, руководитель проекта «Адреса милосердия», добавила, что в некоторых регионах цены на монтаж и демонтаж сильно завышаются. Елена Решетова признала, что единой схемы размещения нет и этот процесс сложно отрегулировать.
Экспертное заключение
Некоторые телеканалы предпочитают рассматривать социальную рекламу, которая уже прошла экспертизу координационного совета. Совет разработал алгоритм проверки рекламы и создал для этого специальную рабочую группу.
НКО направляет заявку на экспертизу в совет, после чего рабочая группа проверяет рекламу и обсуждает ее внутри совета. В итоге НКО получает экспертное заключение, которое может направить в телерадиокомпанию или рекламную ассоциацию. Это не гарантирует размещение социальной рекламы, но увеличивает шансы получить согласие от СМИ.
Цель и место социальной рекламы
Прежде чем обращаться в СМИ, НКО нужно определить, зачем она создает рекламу, говорят эксперты.
«Задумайтесь, какие задачи вы намереваетесь решить: фандрайзинговые, просветительские. Это сбор средств или игра вдолгую, и вы хотите рассказывать о своем фонде для потенциальных благополучателей. Необязательно должна быть прямая реклама, могут быть фандрайзинговые истории, они действуют намного эффективнее. «Такие дела», которые пишут такие статьи, собирают большие средства», — отметила Мария Мокина.
Не менее важно выбрать правильное СМИ с нужной вам аудиторией. По словам Марии Мокиной, сейчас аудитория узкоспециализированная. «Я люблю булочки, значит, в магазине я иду в кондитерский отдел. Точно так же телезритель. Особенно молодая аудитория — она приходит на свой портал, интернет-ресурс. Вы должны понимать, что не одна и та же аудитория даже у ОТР и «Звезды», — добавила эксперт.
По словам Ильи Астахова, заместителя генерального директора по развитию телерадиокомпании «Звезда», перед производством рекламы некоммерческим организациям следует сразу обратиться к СМИ, в котором они хотят эту рекламу разместить.
«В ситуации, когда сначала производят рекламу, а потом ставят телеканал перед фактом, тяжелее общаться», — отметил Илья Астахов.
Региональные СМИ
Большинство НКО сразу обращается к федеральным СМИ, хотя региональные могут быть более гибкими в работе с социальной рекламой, рассказала Регина Юркина, заместитель генерального директора Национальной ассоциации телерадиовещателей.
При этом некоммерческим организациям не стоит говорить СМИ, что они обязаны размещать социальную рекламу. Гораздо продуктивнее не упрекать, а обсудить с ними возможности взаимодействия.
По словам эксперта, НКО в целом не стоит зацикливаться именно на рекламе, а больше внимания обращать на совместные проекты со СМИ.
«Существует много телеканалов, которые сами начинают заниматься социальной тематикой: Пятый канал, «Домашний». У телеканала «2х2» сейчас идет рекламная кампания «Не старейте — это ловушка». Очень много интересных вещей, которые НКО могут делать вместе со СМИ», — добавила Регина Юркина.
Источник: Новости АСИ