Если сначала социальной рекламой были только простые ролики, плакаты и баннеры, то сейчас в ее создании помогают нейросети и искусственный интеллект, а форматы становятся сложнее и неординарнее.
Как создается социальная реклама?
Есть несколько «маршрутов» создания социальной рекламы. Мария Мокина выделяет следующие:
НКО самостоятельно создает социальную рекламу. По словам Мокиной, часто такая реклама получается низкого качества из-за нехватки опыта и знаний в этой сфере у сотрудников некоммерческих организаций.
НКО обращается к рекламному агентству, и оно готовит рекламную кампанию pro bono. Такие кейсы уже есть: это показатель того, что НКО могут заинтересовать своей работой компании из другой сферы.
НКО получает грант на рекламу и с этими средствами идет к агентству. С одной стороны, это эффективный способ, но с другой – есть сложности. Иногда бывает такое, что при написании заявки на грант средства на социальную рекламу закладываются по остаточному принципу. В итоге денег по этой статье не хватает на подготовку качественного продукта.
Коллаборация с бизнесом, когда компания выделяет бюджет на нужды НКО, а организация платит за подготовку рекламы профильному агентству. Это интересный формат сотрудничества, но в последнее время бизнес не так часто взаимодействует с НКО.
Бизнес без участия НКО выделяет бюджет на социальную рекламу и заказывает ее у профильных агентств.
Как аудитория видит социальную рекламу?
По данным опроса ВЦИОМ, проведенного в марте 2023 года, с социальной рекламой встречался каждый второй россиянин. Из них 29% даже запомнили ее содержание. При этом, как показывает статистика, социальная реклама ранее была более заметной: в 2021 году доля опрошенных, которые запоминали содержание социальной рекламы, варьировалась от 40% до 43%.
«Возможно, в предыдущие годы было больше социальной рекламы, связанной с пандемией COVID-19. Плюс люди не всегда понимают, что такое социальная реклама: для некоторых это реклама, связанная со скидками в продуктовом ритейле. Поэтому к этим данным нужно относиться с осторожностью», – отмечает Мария Мокина.
А вот совсем не видели социальную рекламу в течение последнего года более трети опрошенных – 37% россиян, участвующих в опросе ВЦИОМ.
Аудитория социальной рекламы – кто эти люди?
В 2023 году центр «Мосволонтер» составил портрет типичного городского волонтера – это молодая девушка (около 25 лет) с высшим образованием. По данным центра, сейчас в Москве 72% волонтеров – это женщины.
При этом портрет типичного благотворителя отличается. В 2023 году МТС Банк проводил свое исследование, согласно которому чаще всего благотворительные переводы делают мужчины (57%). А средний возраст жертвователя – 41 год.
«Надо признать, что социальному контенту приходится конкурировать с коммерческим. При этом, по данным ВЦИОМ, 94% россиян делают покупки, от которых получают радость и удовольствие. Это важно учитывать в своей работе», – говорит Мокина.
Кроме того, создателям социальной рекламы важно помнить, что они работают с разными поколениями. У каждого – свои особенности поведения и ценности. Задача – понять, что «зацепит» этих людей и что может их объединить, потому что делать отдельные проекты для каждой возрастной категории – слишком затратно.
Кто помогает создавать и продвигать социальную рекламу?
Институт развития интернета занимается бесплатным размещением федеральных кампаний социальной рекламы в сети. Регулярно организация проводит конкурсы на размещение социальной рекламы НКО и других юрлиц. В конце декабря Институт развития интернета объявил старт нового конкурса на размещение социальной рекламы. Организаторы выбрали три социальные тематики для кампаний, которым отдадут приоритет: инклюзия, благотворительность и традиционные ценности.
Еще один проект, который помогает НКО размещать социальную рекламу, – «Помощь рядом». Это проект «Яндекса», главная цель которого – помочь НКО привлечь внимание к важным социальным вопросам и рассказать о своей деятельности. Компания выделяет гранты на конкурсной основе, чтобы организации могли размещать социальную рекламу в сети и учиться ее продвигать.
В мае 2023 года национальный рейтинг креативности АКАР объявил результаты рейтингов медийных, коммуникационных и креативных агентств. Отдельно организаторы выделили сегмент социальной рекламы. В тройку лидеров этого сегмента в 2023 году вошли агентства «Zebra Hero», «Setters» и «Fuse Media Direction Group».
«Это помогает привлечь коммерческие рекламные агентства к созданию социального контента», – объясняет Мария Мокина.
Источник: https://www.asi.org.ru/2024/01/24/situativnyj-marketing-kollaboraczii-i-komiksy-chto-novogo-v-sfere-soczialnoj-reklamy/